Por César Juárez | Director en consultoría de Zooner Focus The Markets

El marketing al igual que el mercado evoluciona y tiene que hacerlo, las agencias, nuevos pensamientos, cultura, nuevos perfiles profesionales y de consumo impactan en cómo se adquieren los productos y servicios. 

El marketing es como un ente orgánico y como tal, si no se adapta, muere. El mercado actual y el que se está formando le imponen nuevos retos a la mercadotecnia ya que tanto mercado, tecnología, tendencias y marcas cada vez son más selectivos en la forma de adquirir los servicios profesionales de una agencia especializada. 

Las agencias tienen que estar al día sobre cómo opera la sociedad, predecir qué es lo que quiere el mercado y lo que compra. Esto forza a cualquier agencia o mercadólogo a estar en una actualización permanente y a tener una gran consciencia de todos los cambios que permean en la industria. 

Pero ¿qué cambios son los que están marcando la agenda para la actualización del marketing?  

De acuerdo a un análisis hecho por Campaing, menciona algunas tendencias que en éste momento se encuentran activas y de alguna manera se puede decir que estas han dado su cenit protagónico en el 2019 y continuarán en éste 2020.

La muerte del fichaje de la agencia para todo tipo de proyectos

Por muchos años las agencias han hecho casi de todo; las contrataban y estaban acostumbradas a ganarse cuentas y trabajar con base a ello, sin embargo todo ha evolucionado y este no sería el caso para las agencias, ya que ahora esta es una realidad menos habitual en el mercado.

Los profesionales de marketing de las agencias están cambiando sus modelos de trabajo y al mismo tiempo, modifican la manera en cómo se relacionan las agencias. Gracias a esta evolución, se garantiza el crecimiento de los modelos de contratación, ahora por proyectos.

Algunas agencias han iniciado a ver una manera de llegar y usar a otros caminos para lo que desean: emplean los proyecto para asentar su imagen y para ir ganando a la empresa, con el objetivo de terminar con un contrato de los de siempre.

Ghosting llega a la relación empresa-agencia

El posicionamiento de las empresas es una constante en el mundo del marketing, sin embargo aún existen marcas o negocios que no invierten en estrategias de posicionamiento y solo se dedican a vender con Outbound Marketing; ventas agresivas y clásicas.

Las agencias llevan ya unos cuantos años pasando momentos complicados; las empresas comienzan a posicionarse empleando otras herramientas y usando otros socios, sin embargo, ahora están viendo cómo sus clientes desaparecen sin decir absolutamente nada.

Las compañías han empezado a hacerles ghosting, pasando de ellas y no dando señales de vida. De hecho, algunas de las agencias del análisis señalan que descubrieron cambios de agencia por notas de prensa y otras que les dijeron que todo perfecto y maravilloso con su proyecto de viva voz para luego no volver a escuchar nada del cliente en cuestión.

Las agencias de medios están en un momento complejo

La retención de clientes por parte de las agencias de medios tradicionales se desploma (en Estados Unidos, donde los medios son enormes, han pasado de 30% en 2016 al 25% en 2018), algunos gigantes en esta industria han anunciado cambios, están creando alianzas con nuevos socios. Se están avecinando nuevos cambios, es momento de evolucionar, comprender al nuevo consumidor y su entorno.

El ecosistema de precios va a cambiar

La parte más complicada para los freelancers es saber cuánto cobrar por el trabajo a realizar y establecer las negociaciones con sus clientes y esto no es ajeno en el universo del marketing. Hasta ahora, el modelo dominante era el de usar el tiempo empleado en un trabajo como medida para determinar el precio que se va a establecer para facturar un trabajo. 

Las cosas están cambiando drásticamente y seguramente para bien, ya que ahora se estila impulsar el modelo de facturación por valor, que supone que el trabajo o paquetes de trabajo predefinidos para que cliente pueda escoger. Se mire como se mire, la industria se encuentra evolucionando y creando una revolución de precios y está modificando cómo valora su trabajo.

Los equipos de profesionales de marketing están cambiando

Se está visualizando una gran división entre creatividad y gestión de cuenta; esto es un lastre, por lo que se está planteando nuevos cambios para nuevos perfiles.

Lo cierto es que, aunque este podría ser un cambio muy importante en el modo de trabajo de la industria (y especialmente de las agencias), este no es el único cambio que el organigrama está reflejando. Durante los últimos años muchos han sido los trabajos que se han ido poniendo de moda en el terreno del marketing, demostrando que los perfiles del pasado y que los equipos formados sólo con ellos ya no son operativos. Los equipos de marketing están cambiando y a las empresas no les queda más remedio que ajustarse a ello.

Los equipos de marketing están en la recta final de una crisis cultural

Una de las recomendaciones recurrentes en los últimos tiempos que se hace a las empresas, a las agencias y a todos quienes tienen que hacer marketing es que fichen a un equipo lo más diverso posible, en todos los sentidos. Esto crea una carrera en fichajes y en búsqueda de talento (y para algunos ya una crisis en algunos perfiles), pero lo cierto es que ese no es el único problema o el más importante.

Como recuerdan en el análisis, la gran cuestión es que las empresas, sus equipos de marketing y sus partners en ese terreno están a punto de entrar en una crisis cultural. Es decir, las cosas están cambiando y mutando y ellos tienen que ser capaces de seguirles el ritmo.

A todo ello hay que añadir, se podría decir de forma paralela a lo que apunta el análisis, que la propia sociedad y la propia cultura colectiva están en un proceso de cambio y reajuste, algo que las compañías y las marcas necesitan comprender y seguir y que hará su posición más compleja.

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